Korporativni identitet i imidž V
Kanali komunikacije korporativnog identiteta

Predrag Karasović
31. maj 2006.

Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saopštiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti.

Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. prilikom promene imena firme) mada se u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šalju različite poruke. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetleće reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, štampane publikacije, Internet sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo.

Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. U velikom firmam se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se do detalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip, zaštitni znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta.

Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih. Ona se može odvijati kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi) i neformalne (glasine i sl) kanale komuniciranja. Ukoliko se ovi procesi uspešno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do eksternih javnosti doći pravi identitet organizacije.

Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa, čuveno "4P" (engl. Price, Product, Promotion, Place tj. cena, proizvod, promocija i distribucija). Samo izbalansiranim pristupom svakom od ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati. Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. njome se želi pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Moderan dizajn proizvoda, njegova poboljšanja i način na koji se predstavlja svakako će privući veliki broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da bude kombinacija nekoliko elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje, direktni marketing, propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje proizvoda mogu pomoći ali ako se pogrešno izaberu i odmoći.

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku