Korporativni identitet i imidž IV
Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Predrag Karasović
04. april 2006.

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta.

Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon II svetskog rata dobar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila "revolucionarna" imena kao što su "Sloboda", "Mladost", "Prvi partizan" i slično, da bi od 90-tih godina prošlog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl. company=firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme.

Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnu vrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti "bezbelnu" integraciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju na primer odnosi sa Vladom na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dok će Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.

Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije.

Dilema na koji način organizovati identitet naročito je prisutna u poslednje vreme u auto industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem auto kuća. Američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet. Grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativne identitete. Integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identiteta uz obilato korišnjenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da sa svojim ličnim pečatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tržištu.

Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja će joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. Privrženost konceptu unitarnog identiteta ne mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranju svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristi identitet matice.

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku