Korporacijska struktura i njen identitet


13. februar 2006.

 

Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanje specifičnostima lokalnog trišta. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanje postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle "ubija" mogućnost kreativnih rešenja u "lokalu".

Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima "misli globalno, deluj lokalno" svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifične za konkretno tržište.

Gigant industrije bezalkoholnih pića, "Koka kola", svoje advertajzing kampanje prilagođava tržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi, Americi ili, na primer, arapskom svetu. Tu se prepliću kulturološke, sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Analizom velikog broja kompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa i načina obeležavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajedničke vrednosti organizacije.

edan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednosti od strane većine zaposlenih. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih situacija. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postiže održavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronađe izlaz iz krize. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti.

Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno okruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi i njihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima. Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angažovanja i nagrađivanja i rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu, čine najbolju osnovu za čvrst korporativni identitet.

Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajno proceniti koliko efikasno je rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštaji poslovnih jedinica, godišnji izveštaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi promotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija "Štark". Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv "Soko Štark", a u nekim materijalima se može naći i ime "Soko Nada Štark".

Visok nivo organizacione kulture čine svakako i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine ili newsletter firme predstavljaju idealno mesto za promovisanje vrednosti firme. Preko njih će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije ali i rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. Takođe čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve češće i intranet komunikacija putem računara.

Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznostu zaposlenih "McDonaldsa" ili, na primer, "Banke Inteza" (do skora "Delta banke") odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme takođe komunicira tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korporativnog imidža, tj. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeni identitet.

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku