17. decembar 2005.

 

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška "top" menadžmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta. Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela.

Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim "kreativnim ludilom" tera ostavle da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni.

Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi. Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.

U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca. Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemački biznismen "pocepao" višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. Taj tipični Nemac je reagovao na način da «ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube». U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?

06. januar 2006. u 07:59:38 danilo:

Vise konkretnih primera iz nase poslovne prakse.
13. februar 2006. u 19:27:51 Petar Benke:

Evo, Peđa je bio vredan pa nam je podario još jedan nastavak sage, ovaj put bogat primerima iz svakodnevnog života :)

Uživajte

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku