Krizni PR
"Diplomski ispit" PR tima


13. decembar 2005.

 

Sa stanovišta PR-a, ne bi bilo pogrešno reći da je krizna situacija krajne kontradiktorna pojava. Ona je, naime, ujedno i najizazovniji, ali i najteži i najnepoželjniji deo posla svake PR-službe, jer, ko bi još poželeo da njegova kompanija dospe u krizu!? Razlozi za to su prosti. Sa jedne strane, napete situacije su one u kojima najviše do izražaja dolaze snalažljivost, umeće, pripremljenost pojedinaca, tako i "uigranost" čitavog PR tima. Sa druge strane, kriza je jedan od pojmova koji u sebi nosi negativan prizvuk, jer kada se o njoj govori, obično se misli na vanredne okolnosti u kojima se neka organizacija nalazi, a koje se nepovoljno odnose na njeno poslovanje, a time i imidž.

Uzroke kriza možemo podeliti na dve grupe. Ipak, ova podela je krajnje uslovna, iz prostog razloga što retko koja situacija, pa tako i krizna, imaju samo jednog uzročnika. Najčešće je reč o nekoliko, pa i o velikom broju faktora koji dovode do određene posledice.

Ipak, ako se držimo ove podele, možemo razlikovati: posredne i neposredne uzroke. Bitno je napomenuti da ovi uzroci, osim što izazivaju, u velikoj meri, svaki na svoj način utiču i na "razvoj" one situacije koju zovemo kriznom.

U posredne uzroke kriza spadaju:

  • iscenirani, tj. tendenciozni, smišljeni događaji koji zahvaljujući svojoj medijskoj pokrivenosti narušavaju ugled organizacije
  • "slučajni" događaji, u kojima se iznose neistine o organizaciji, ili se pak određeni događaji ili izjave izvlače iz konteksta, nanoseći nam štetu

Neposredni uzroci kriza su iznenadni, nagli događaji koji samom svojom pojavom dobijaju na medijskoj pažnji i pokrivenosti, a pritom nose negativan "predznak". Ukratko, to su događaji koje je nemoguće predvideti, a samim tim i kontrolisati, poput prirodnih nepogoda, saobraćajnih nezgoda i slično.

Posebna vrsta krizne situacije je vantrdno stanje. Tada, odnosi sa medijima su najčešće potpuno centralizovani i kontrolisani od strane države, a i podložni su rigoroznoj cenzuri.

Imajući u vidu da su mediji ta veza koja spaja PR neke organizacije i "šire narodne mase", bitno je uvek biti otvoren, iskren i dostupan svim medijima. Ne zaboravimo da upravo oni plasiraju naše informacije u javnost, posredno nam pomažući da se izvučemo iz krize. Uostalom, kako se mi odnosimo prema medijima, tako će se i mediji odnositi prema nama. Treba iznositi bitne, argumentovane, istinite činjenice koje idu na našu stranu, jer se tako zadržava kontrola nad situacijom. Laganje, manipulacije i pokušaje kontrole medija treba izbegavati po svaku cenu, jer se negativno mogu odraziti na našu kampanju i neutralizovati njene efekte. Tek povremeno, PR može posegnuti za nekim oblicima cenzure, tj. "odlaganja objavljivanja informacije", off the record izjavama, pa i no comment odgovorima, ali ova "oruđa" treba svesti na najmanju moguću meru, jer govore da nismo dovoljno pripremljeni ili da imamo nešto da sakrijemo.

Da bi izlazak iz krize bio što brži, a njene posledice minimalizovane, potrebno je poboljšati unutrašnju komunikaciju, jer se tako obezbeđuje kompaktan pristup prema spoljnim javnostima. Takođe, svaki medijski nastup, svaka izjava mora biti perfektno pripremljena, odmerena, argumentovana i vremenski tempirana Pritom, ne treba zanemariti ni nosica poruke, dakle osobu koja je saopštava. To mora biti, ako ne profesionalac, tj. PR, barem osoba koja je sposobna da sa novinarima komunicira na prigodan način. Da bi to bilo moguće, osoba koja komunicira sa medijima mora biti potpuno spremna, dakle mora da poznaje materiju, ali takođe i da bude predusretljiva, tj. da "ne škrtari" sa informacijama, već da ih plasira što je više moguće. Naravno, pozitivne, tačne i argumentovane.

Ukoliko nema vremena da se potpuno pripremi portparola za komunikaciju sa medijima, PR služba može da proba nešto drugo: da predvidi moguća pitanja, teme, pa i provokaciju koje bi mu mogle biti upućene. Na osnovu ovakve "pripreme" mogu se spremiti i odgovori koji bi ujedno zadovoljili medije, javnost, ali i nas same, time što nas predstavlja u pozitivnom svetlu.

Efekti rada kriznog PR-a, kao uostalom i "redovnog", prate se putem press clippinga i monitoringa elektronskih medija. Svaki na svoj način, oba načina, obe tehnike, svode se praktično na praćenje medijske slike o organizaciji u medijima. Razlika leži u tome što se press klipping bavi štampanim, a monitoring elektronskim medijima. Ovo je jako bitno, jer upravo učestalost spominjanja organizacije, kao i kontekst u kojem se ona spominje, određuje i mišljenje javnosti o nama.

Dakle, prvi korak je istraživanje o učestalosti pojavljivanja organizacije u medijima, štampanim i elektronskim. Drugi korak je, pak, analiza sadržaja, tj. istraživanje o "tretmanu" koji smo u medijima dobili. Tiče se dužine teksta, ili priloga, autora, konteksta u kojem se spominjemo, itd.

Na osnovu ovih istraživanja, relativno prosto možemo da izmerimo konkretne rezultate našeg rada.

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku