Press clipping i njegova analiza


06. novembar 2006.

 

Press clipping je, kao delatnost, rođen u 19. veku u Francuskoj, na neobičan način, iz jedne ljubavne priče koja se odvijala između grofa De Šamburea i poznate balerine. Grof je prikupljao sve objavljene tekstove o njoj u tadašnjoj štampi praveći album njenog života. Kada je sakupio popriličan broj tekstova hrabro ih je poklonio svojoj velikoj ljubavi. To nije samo bio početak jedne srećne ljubavi nego i srećan početak nove profesije.

Press clipping je moćan insturment u istraživanju štampanih medija i, uporedo sa monitoringom koji je zadužen za elektronske medije, predstavlja najefikasniji a najjeftiniji način ocenjivanja uspešnosti jedne PR kampanje. Ocenjivanje se sastoji iz dve faze ili dva relativno odvojena istraživačka procesa koji ga čine sveobuhvatnim i celovitim. Prva faza se odnosi na dnevno praćenje prikaza u štampi, odnosno njihovo isecanje, kopiranje i selekcionisanje. Odabrani tekstovi se potom kopiraju, klasifikuju, razvrstavaju i, na kraju, posebno analiziraju u drugoj fazi, kroz kvantitativnu i kvalitativnu analizu (analizu sadržaja) objavljenih tekstova. Kvantitativna analiza uključuje evidenciju medija u kome je tekst objavljen, datum objavljivanja, dužinu i novinarski žanr, ime autora, mesto koje je tekst zaslužio u novinama i opremu teksta odnosno fotografiju, karikaturu ili ilustraciju kao njegov prateći deo. Za razliku od kvantitativne, kvalitativna analiza se bavi deskripcijom i vrednosnim određenjem sadržaja teksta, odnosno izvodi zaključcke u vezi sa preovlađajućim trendovima i usmerenjima. Tu se posebno misli na razloge i posledice intonacije teksta ili stava autora prema obrađenoj temi. Taj stav se analizira uz pomoć skale vrednovanja koja sadrži osnovne odrednice tj. pozitivno, neutralno i negativno i njihove varijacije koje se, prema gradaciji, kreću od veoma negativnog do veoma pozitivnog. Na ovaj način se precizno i efikasno otkriva odnos i veza koja postoji između autora teksta, aktera i teme. Iz kvalitativne i kvantitativne analize sadržaja trebalo bi da izviru PR preporuke i saveti za subjekta koji se u analiziranim tekstovima pominje.

Press clipping je izuzetno važan u pripremi i realizaciji odnosa s medijima, odnosno dvosmernoj komunikaciji organizacije ili pojedinca sa odgovarajućim ciljnim javnostima. Današnje poslovanje pres kliping agencija bitno se razlikuje od poslovanja od pre samo nekoliko godina. Još uvek nije pronađen kompjuterski program koji prepoznaje teme i izvlači ih iz konteksta zbog čega taj posao i dalje obavljaju živi ljudi. Ostatak procesa je u potpunosti automatizovan. Tekstovi se skeniraju i šalju u bazu podataka putem inerneta. Pretplaćeni korisnici putem on line mogu da pristupe potrebnim informacijama tokom 24 sata. Nekada su se koristile samo makaze i lepak, a tekstovi su se kopirali i slali faksom ili poštom krajnjim korisnicima. Uvećanje zbirke isečaka iz štampe i zainteresovanost medija za određenu instituciju ili ličnost (publicitet), jedan je od ozbiljnih pokazatelja da je marketinška ili PR kampanja zaista bila uspešna. Takvi rezultati ukazuju da su idejni tvorci i učesnici kampanje postali ne samo subjekt press clipping-a već i da su ostvarili planirane ciljeve. Svi oni stvaraju ili žive priče koje novinari pišu, a drugi specijalno plaćeni za to, arhiviraju ih i "čuvaju od zaborava".

Svaki isečak ima svoju priču i sliku koja uvek asocira na nešto. Novinari se trude da napišu što objektivniju priču koja se, često zbog uticaja PR-a, pretvara u hibrid koji ujedinjuje razne aspekte informisanja, ali i reklame, lobiranja, promocije, PR-a u vanrednim ili kriznim situacijama. Press clipping je tu da ovekoveči sliku. Onaj ko isečke iz novina ozbiljno iščitava može da se uveri da to nisu samo tekstovi, već sećanja i albumi koji se uvek po potrebi otvaraju ili zaboravljaju.

Dodajte vaš komentar | Podelite na Fejsbuku